Internationales Relationship Marketing: Der Einfluss der Kultur auf den Aufbau von Geschäftsbeziehungen

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Universität Hohenheim (Lehrstuhl für Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Das Relationship Marketing wird seit den 1990er Jahren von vielen westlichen Marketingforschern als die Alternative zum traditionellen, transaktionsorientierten Ansatz des Marketing lanciert – zum Teil sogar als „Paradigmenwechsel“ betrachtet – und erlebt seitdem einen Aufschwung in der wissenschaftlichen Literatur. Im Rahmen dieser Arbeit wird gezeigt, dass die Kultur ein wichtiger Einflussfaktor bei der Ausgestaltung von Geschäftsbeziehungen darstellt und der westliche Ansatz des Relationship Marketing nicht universell auf andere Ländermärkte anwendbar ist. Eine Geschäftsbeziehung kann in einem fremden Kulturkreis von unterschiedlichen Werten und Normen so geprägt sein, dass die Wirkungszusammenhänge der Beziehungszufriedenheit, dem Vertrauen, Commitment und der Beziehungsqualität in einer anderen Kausalität zueinander stehen. In Kulturen, die einen hohen Wert auf persönliche Beziehungen legen, kann sich die Implementierung einer Relationship Marketing-Strategie, die auf einem reinen Kosten-Nutzen-Kalkül basiert, als schwierig erweisen oder sogar scheitern. Um eine Geschäftsbeziehung in anderen Ländern erfolgreich auszugestalten, muss daher das Wertesystem dieser Landeskultur ausdrücklich mitberücksichtigt werden.