Markenwechsel als Konsequenz erfolgreicher Unternehmensstrategien

Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Christian-Albrechts-Universität Kiel (Institut für Betriebswirtschaftslehre), Veranstaltung: Strategisches Marketing-Management, Sprache: Deutsch, Abstract: [... Im Zuge dieser Entwicklung gestaltet es sich für die Anbieter zusehends schwieriger, lange Geschäftsbeziehungen zu ihren Abnehmern aufzubauen. Vor diesem Hintergrund bildet die Sicherung bzw. die Ausweitung des Marktanteils eines der Kernziele des Marketingmanagements. Die Zufriedenheit sowie die daraus hervorgehende Kundentreue sind dabei die entscheidenden Faktoren. Kundenbindungsprogramme, Preisnachlässe für regelmäßige Käufer und individuelle Kundenkarten sind häufig zu beobachtende Maßnahmen, die die aktuelle Relevanz dieser Zielgrößen widerspiegeln (Wagner et al. 2001, S. 1114). Das Segment, das in vielen heutigen Märkten stetig wächst und das hier im Zentrum des Interesses steht, sind die Konsumenten, für die ein Markenwechsel in Frage käme (Tscheulin 1999, S. 3). Im Gegensatz zu den vollkommen loyalen Käufern sind sie für marketingpolitische Maßnahmen empfänglich. Die wesentliche Aufgabe besteht darin, das Abwandern der eigenen Abnehmer zu verhindern und die Kunden der Konkurrenz dazu zu veranlassen, zur eigenen Marke überzuwechseln. Daher sind Informationen über das Markenwechselverhalten (brand-switchingbehavior) für die Entwicklung einer gezielten und erfolgreichen Wettbewerbsstrategie zwingend erforderlich. Hier ergibt sich für die Marketingforschung zunächst die Frage, wie sich dieses Verhalten mit Hilfe entsprechender Daten und einer geeigneten Methodik auf sinnvolle Weise erfassen und erklären lässt, um nützliche Anhaltspunkte zur Strategiegestaltung aufzudecken. Das Anliegen des vorliegenden Beitrages besteht darin, Antworten auf diese und weitergehende Fragestellungen zu vermitteln. Dazu werden zunächst grundlegende Aspekte zum Markenwechselverhalten erläutert. Dabei geht es darum, das Konstrukt Markenloyalität und die Gründe des brand-switching darzustellen sowie die hohe Relevanz zu verdeutlichen, die eine Analyse des Markenwahlverhaltens für die Entwicklung einer erfolgreichen Unternehmensstrategie hat. Ferner werden Quellen aufgezeigt, die sich zur Beschaffung empirischer Wechseldaten eignen. Im dritten Kapitel werden zwei alternative Modelle zur Analyse des Markenwechselverhaltens in ihren Grundzügen vorgestellt. Dabei wird exemplarisch gezeigt, welche Implikationen sich für die Strategieformulierung aus den Analyseergebnissen ergeben können. Eine abschließende Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse sowie ein Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf sind Gegenstand des letzten Kapitels.